Как вы уже знаете из материалов этого курса, в PR очень важно использовать реальность, и знать уровень реальности той публики, к которой вы обращаетесь.

Это делается при помощи опросов. 

В терминологии связей с общественностью термин «опрос» означает тщательное изучение общественного мнения в отношении какой-либо идеи, какого-либо продукта, аспекта жизни или чего-нибудь ещё. С помощью подробного исследования (опрашивая людей одного за другим) можно получить полное представление об общественном мнении в отношении какого-либо предмета. Это достигается посредством сведения в таблицу наиболее часто встречающихся ответов (в процентном отношении). 

Но что это даёт отдельно взятому человеку? Конечно, он не может нанять специалистов по проведению опросов или исследовательскую компанию, для того чтобы они рассказали ему всё о его соседях в том районе, куда он только что переехал, или о том, что думают учащиеся в его классе по поводу чего-либо, или о том, что думают его коллеги о его проекте. 

На самом деле человек может очень легко провести собственный опрос. 

Опрос проводится для того, чтобы выяснить, какие кнопки есть у группы. При проведении опросов слово «кнопка» используется в значении «тема, фраза или понятие, которые передают реальность конкретного типа публики». Это что-то, что является реальным для большинства людей в данной группе и что можно использовать для того, чтобы получить отклик и достичь согласия. Этот термин произошёл от выражения начала двадцатого века «нажать на кнопку», которое в переносном смысле означало «выполнить действие, которое автоматически приведёт к нужному положению дел». В связях с общественностью желаемым положением дел для человека является согласие других с его действиями и их сотрудничество.

Во время опроса вы задаёте людям вопросы, для того чтобы узнать их мнение о чём-либо. Кнопка — это главное данное, которое вы при этом получаете. Это наиболее часто встречающийся ответ на ваш вопрос. Это то, благодаря чему вы достигнете согласия и что вызовет отклик.  

Кроме того, опросы можно составлять таким образом, чтобы узнать, что людям не нравится. 

Когда с помощью опроса вы выяснили, какова реальность публики, вы получаете возможность сообщить ей те идеи, принятия которых вы хотите добиться, — другими словами, вы можете донести до неё своё сообщение.

Сообщение — это известие, мысль, значимость, которую вы хотите донести до аудитории.

Кнопка используется для того, чтобы получить согласие публики выслушать сообщение.

Сообщение и кнопка — это не одно и то же.

Проведя опрос и определив правильную кнопку, вы сможете затем воспользоваться этой кнопкой для того, чтобы добиться согласия и таким образом получить отклик. 

Чтобы правильно провести опрос и эффективно использовать его результаты, требуется знать, для чего предназначен опрос, а также знать, что такое АРО и треугольник АРО. Требуется понимать, что такое реальность. 

Треугольник АРО применяется и в самом начале, при проведении опроса, и позднее, при использовании его результатов. 

Это делается так: имея аффинити, вы общаетесь (посредством опроса) с какой-либо аудиторией, или публикой, с тем чтобы выяснить, какова реальность этой аудитории. Реальность — это согласие относительно того, что существует. Ваша цель при проведении опроса — выяснить, с чем данная аудитория, или публика, будет согласна. 

Затем, используя данную реальность, вы обращаетесь к публике с помощью рекламы или какого-то другого средства общения, для того чтобы получить согласие публики выслушать ваше сообщение. И следовательно, вы увеличиваете аффинити публики по отношению к тому, что вы продвигаете.

Это проще простого. Но это будет простым только для того человека, у которого есть понимание треугольника АРО. В отсутствие реальности или некоторого согласия сообщение не достигнет слушателя и аффинити не будет. 

Итак, опросы проводятся для того, чтобы добиться согласия. Опросы не проводятся с какой-либо другой целью. Опросы проводятся для того, чтобы достичь согласия с аудиторией. 

Вы задаёте десяти людям (или десяти сотням людей) вопрос о том, какими качествами, по их мнению, должна обладать автомобильная покрышка; и семеро (или семьсот) из них отвечают вам: долговечностью. Это и есть та самая кнопка. Это и есть реальность, точка согласия этих людей относительно автомобильных покрышек. Поэтому вы используете эту кнопку, когда имеете дело с данной публикой, и вот вы установили общую реальность, вы получили согласие, а затем они выслушают то, что вы хотите им сказать об автомобильных покрышках.

Кнопки полезны, но мы заинтересованы не столько в кнопках, сколько в сообщениях. Сообщение — вот что действительно важно в любой рекламе или информации, которая распространяется с целью осуществить PR. Кнопки — это всего лишь средство, которое используется для того, чтобы донести сообщение. 

Проведение подобного опроса принесёт большую пользу в ситуации, когда вы пытаетесь донести до детей, что им следует использовать различные средства, с помощью которых они смогут учиться и получать полноценное образование. 

Кнопки, выявленные в результате данного опроса, таковы: 

Проведя такой опрос, эта группа затем могла использовать его результаты с целью добиться того, чтобы их программа получила известность и была признана. Их основное сообщение заключается в том, что существуют эффективные методы обучения, которые помогут детям. Используя результаты этого опроса, группа может сформулировать своё сообщение так, что его будут воспринимать более охотно. Они могли бы, к примеру, сказать: «Образование решает проблему насилия и улучшает вашу жизнь, и наша программа поможет вам получить полноценное образование». 

Как проводить опрос

Действия, выполняемые при проведении опроса, просты и немногочисленны. Прежде всего решите, какие вопросы вы собираетесь задать публике, чтобы выяснить, что публика хочет или что ей необходимо, что пользуется популярностью, а что нет, и т.п. 

После того как вопросы сформулированы, их записывают или печатают на чистом листе бумаги, чтобы опрашивающий мог зачитывать их. Если необходимо провести опрос в городе (где опрашивают много людей), то удобнее всего было бы пользоваться бланками для опросов. Однако всё, что нужно при проведении большинства опросов, — это планшет, толстая пачка чистой бумаги и несколько шариковых ручек (чтобы вам не нужно было прерывать опрос из-за того, что в середине опроса у вас закончился стержень). Затем страничка с вопросами помещается поверх стопки бумаги, и при проведении опроса она отгибается назад. 

Чтобы начать опрос, вы просто подходите к человеку, дружелюбно представляетесь ему (если вы не знакомы) и спрашиваете у него разрешения провести опрос. Если человек хочет получить дополнительную информацию об опросе или о том, с какой целью он проводится, вы отвечаете на его вопросы, а затем начинаете опрос. 

Задайте человеку первый вопрос, отогните назад страничку с вопросами и запишите ответ. Обязательно нумеруйте ответы в соответствии с номерами задаваемых вопросов. Вам не нужно записывать слово в слово всё, что человек говорит, фиксируйте только наиболее важные моменты. После того как вы попрактикуетесь в проведении пробных опросов, вы обнаружите, что можете записывать практически всё. 

После того как человек ответил на первый вопрос, поблагодарите его и переходите к следующему вопросу. 

В конце опроса выразите человеку свою благодарность. Весьма вероятно, что в этот момент он сам будет вас благодарить, поскольку люди обожают, когда спрашивают их мнение по какому-либо предмету. И когда другой человек внимательно слушает то, что ему говорят, для многих людей это является необычным, и они это ценят. 

Затем подойдите к другому человеку и повторите ту же самую процедуру. Это всё, что касается технического аспекта проведения опросов. 

Сведение результатов опроса в таблицу

По окончании опроса полученные ответы нужно свести в таблицу, для того чтобы их можно было использовать.

По определению из «Нового всемирного словаря Вебстера», «сводить в таблицу» означает «представлять (факты, статистические данные и т.д.) в виде таблицы или колонок; систематизировать».

Сводя в таблицу ответы опроса, вы систематизируете собранные данные таким образом, чтобы можно было проанализировать результаты опроса. Слову «анализ» можно дать следующее определение: «Тщательное рассмотрение чего-либо с целью определить природу этого или какие-либо тенденции в характере этого». 

Чаще всего для сведения результатов опроса в таблицу применяется такая последовательность действий: составляется список вопросов, после каждого вопроса приводится список категорий ответов на него с указанием процентного соотношения для каждого ответа, — от самого высокого процента до самого низкого. 

Для того чтобы ваши связи с общественностью были эффективными, чтобы вы с их помощью могли донести своё сообщение и чтобы ваши хорошие дела становились широко известными, вам необходимо знать, чего ваша публика хочет или что она примет, с чем она согласится и во что она поверит. 

Следовательно, с помощью опросов вы узнаёте, какова реальность вашей публики. Без них приходится действовать вслепую, методом проб и ошибок, а это далеко не всегда приводит к успеху. 

Опрос проводится для того, чтобы получить отклик и получить согласие.

Согласие достигается путём обнаружения и последующего
использования правильной кнопки.

Когда вы установили реальность, вы можете донести план до людей…

…и добиться поддержки и сотрудничества.